در توسینسو تدریس کنید

و

با دانش خود درآمد کسب کنید

چرا کسی محتوای بازاریابی شما را نمی خواند؟

بازاریابی در این اقتصاد دیجیتالی سخت تر از زمانی است که رسانه ها مخاطب انبوه داشتند. در آن زمان بودجه های زیاد و پیام های قوی این اطمینان را به وجود می آوردند که مصرف کنندگان شما را به خاطر خواهند سپرد. امروزه نه تنها مخاطبین بخش بندی می شوند، و بازاریابی نیازمند رویکردی هدفمندتر است، بلکه فعالیت های دیجیتالی زنجیروار شده است - پس حتی اگر در ساختن آگاهی برند خود موفق عمل کردید، رقبای شما می توانند آن مصرف کنندگان را با پیشنهادات رقابتی دوباره هدف گذاری کنند.

به همین دلیل است که خیلی از برند ها به محتوا روی آورده اند. بجای آنکه در بین پیام های تبلیغاتی فشرده و یا صفحات روزنامه ها گنجانده شوند، بازاریابی محتوا این امکان را فراهم می کند که برندها به طور مستقیم با مصرف کننده ارتباط برقرار کنند. با این وجود، متاسفانه، نتیجه در بیشتر موارد نسخه بلندتری از تبلیغات سنتی است. بازاریاب ها نیاز دارند رویکردشان را تغییر دهند. چهار سوالی که به شما کمک می کند یک استراتژی ماندنی و قابل ترقی به وجود بیاورید:

1. چرا شما به محتوا نیاز دارید؟ در بررسی اجمالی این موضوع، موسسه ی بازاریابی محتوا توضیح میده که بازاریاب ها به محتوا نیاز دارند چون، "بازاریابی سنتی هر لحظه کم اثرتر می شود". شاید درست باشد، اما توضیح نمی دهد که چرا راه حل آن محتوا است.

بازاریابی سنتی، که به شدت متمایل به رسانه های پخش بود، به این دلیل که به بازاریاب ها امکان دسترسی به تعداد زیادی از مردم در زمانی کوتاه را می داد، نتیجه بخش بود. محتوا هیچ یک از این کارها را نمی کند. پس فهمیدن این موضوع سخت است که چطور افراد می توانند استراتژی محتوایی را جایگزین استراتژی پخش سنتی کنند.

از طرف دیگر، فضای دیجیتالی امروز این فرصت را در اختیار بازاریاب ها گذاشته است تا بطور مستیم با مشتریان، شرکا، و با عموم ارتباط برقرار کنند بطوریکه در گذشته مقدور نبوده است. نسبت به استراتژی پخش سنتی، به افراد کمتر دسترسی دارید و زمان بیشتری صرف آن می کنید، اما امکانات و شرایط هیجان انگیزی برای شما می دهد که رابطه ای بسیار عالی تر به وجود بیاورید.

مشخصاٌ، راه حل (جایگزین) برای یک تبلیغ تلویزیونیِ 30 ثانیه ای، یک ویدئوی 10 دقیقه ای نیست. پس با محتوا به عنوان نسخه ی بلندی از یک کمپین تبلیغاتی رفتار نکنید! پس به اینکه انتظار دستیابی به چه چیزی را دارید بطور جدی فکر کنید. اگر تنها دلیل شما از تولید محتوا جایگزین کردن بازاریابی سنتی است، شما بطور حتم به سمت شکست خوردن حرکت می کنید.

چرا کسی محتوای بازاریابی شما را نمی خواند؟

2. چه ارزشی را برای مبادله کردن ارائه می دهید؟ مزیت اصلی محتوا این است که وقتی اثرگذار انجام شود مردم به آن به چشم یک تبادل ارزش نگاه می کنند. محتوا منابع و مهارتِ صنفی را برای مشتریان و شرکای تجاری ارائه می دهد به صورتی که توجه آن ها را جلب می کند و آنها را برای برقراری رابطه ای در حال پیشرفت ترغیب می کند.

برای مثال، نایک رابطه ی خود با ورزشکاران سرآمد را اهرمی می کند در جهت ساختن ویدئو های متقاعدکننده که میلیون ها نفر دوست دارند نگاه کنند و با دوستان خود به اشتراک بگذارند. اَمریکن اکسپرس ( American Express ) روی فروم باز خود (فروم: محلی برای اجتماع آنلاین) مشورت و توصیه حرفی ایِ کسب و کار برای مشتریانش ارائه می دهد. موسسه مطالعات پیشرفته ( The Institute For Advanced Study ) برخی از پژوهشگران و دانشمندان برجسته را دعوت می کند تا در مورد موضوع مورد تحقیق یا اختراع خود گزارشات شخصی ارائه دهند.

پس اولین اصل برای هر استراتژی محتواییِ اثربخش شفاف بودن در مورد ارزشی است که ارائه می دهید. مانند نایک ارتباطاتی دارید که به صورت اهرمی از آنها استفاده کنید؟ مانند امریکن اکسپرس خدمات مشورتی و توصیه ای ارائه می دهید؟ مانند موسسه مطالعات پیشرفته، می توانید امکان دسترسی به متخصصین در کلاسِ جهانی را فراهم کنید؟

متوجه باشید که چگونه این رویکرد در نقطه مقابل کمپین بازاریابی سنتی قرار دارد. بازارگان ها با رویکردِ تمرکز بر روی مصرف کننده آموزش دیده اند. اما تولید کنندگان و ناشرین موفق متمرکز بر مأموریت و هدف هستند و تفاوت ها در اینجا رقم می خورد.

3. نقطه ی اتکاء شما کجاست؟ یک کمپین تبلیغاتی سنتی آغاز و پایان مشخصی دارد، زمانی که تمام می شود، برای آنکه مشخص کنید موفق بوده یا نه، شما نتایج آن را با اهداف اصلی خود مقایسه می کنید. از طرف دیگر، کارهای محتوایی موفق، پایانی باز دارند و اغلب در سالهای آینده ادامه پیدا می کنند. آنها بایستی تغییرهایی فراتر از روند بازار، در مخاطبین و حتی در پرسنلی که آن را آغاز می کنند، ایجاد کنند.

به این خاطر است که اتکاء به ایده ی خود مهم است. در کتاب ( Made to stick ) با عنوانِ چرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بعضی نابود می شوند، برادران Heath ( Chip and Dan ) اشاره می کنند که فیلم های هالیوود به ایده هایِ مفهومیِ قوی، مانند “سخت جان در اتوبوس(Diehard on a bus)” برای فیلم تماشاگر پسند Speed ، یا “آرواره گنده ها در سفینه ی فضایی (Jaws on a spaceship) ” برای فیلم Alien، اتکاء دارند. در همین راستا، مجله ی Life Magazine با ایده ی “نمایشی از دنیای امروز(showbook for the world) ” است و مجله ی Cosmopolitan با ایده ی “سرگرمی، بی باکی و زن ها (Fun, fearless and female) ”.

متوجه باشید که چگونه در این توصیفات به صورت ضمنی به مصرف کننده ی هدف اشاره شده است. شما مطمئنا ایده ی “Jaws on a spaceship” را برای یک کودک نو پا به بازار عرضه نمی کنید. ایده ی “Diehard on a bus” برای مخاطبینی که به دنبال هیجان هستند، جذاب بوده. ایده ی “showbook for the world” به وسیله ی عکس ها به مصرف کننده ی خود امکان درک دنیای امروز را می دهد. و ایده ی “Fun, fearless and female” اطمینان را القاء می کند.

تنها از طریق اتکاء به یک ایده و یا مفهوم است که می توانید تجربه ای مداوم و مستحکم که مخاطب شما با آن مرتبط است ایجاد کنید. و از آن طریق توجه آن ها را به خود مئطوف کنید.

چرا کسی محتوای بازاریابی شما را نمی خواند؟

4. چه نوع تجربه ای را می خواهید به مخاطبین تان بدهید؟ کمپین های بازاریابی سنتی برای جذب مشتری به برنامه های توده پسند تکیه داشتند. از طرف دیگر، ناشرین برند با تکیه بر شایستگی خودشان، توجه مخاطبین را بدست می آورند. برای خلق کردن محتوایی که مردم می خواهند بخوانند یا تماشا کنند، بازاریاب ها نیاز دارند که اصرار شان بر ساختن پیام را به خلق تجربه برای مخاطبین تغییر دهند.

اکثر بازارگان ها از اهمیت مفهوم تجربه ی کاربر (User Experience) در محصول ها و وب سایت ها آگاه شده اند، اما زمانی که کار به انتشار و تولید می رسد آن را انکار می کنند. بجای آن، آنها دوباره به قراداد های سنتی بازاریابی نظیر هدف گذاری و پیام رسانی روی می آورند. شاید به عنوان پیامی 30 ثانیه ای یا آگهی نصف صفحه جوابگو باشد اما برای خلق تجربه ای متقاعد کننده کم اثر تر است.

ناشران موفق توجه ویژه ای به چیزهایی مثل فرمت، ساختار و صدا دارند. لازم به توضیح نیست که چرا شما مقاله ی که برای یک روزنامه می نویسید با مقاله ای خاص که برای یک مجله می خواهید بنویسید، متفاوت است، همانطور که رویکردتان برای پایلوت تلویزیونی (برنامه ی آزمایشی) نسبت به یک فیلم واقعی متفاوت خواهد بود. مهم، دادن تجربه ای مداوم است، و محتوای موفق برای خلق و ثبت استانداردها، تلاش لازم را می کند.

مجلات یک "راهنمای هویت برند" دارند که بصورت شفاف ساختار، صدا و سرعت آن ها را مشخص می کند. ایستگاه های رادیویی سر ساعتی مشخص شروع به کار می کنند. در برنامه های تلویزیونی قالب داستان، شخصیت ها و ... مشخص شده است. این دستور العمل ها نه تنها انتظارات مخاطبین را تهیین می کند و محتوا را برای فهمیدن، به خاطر سپردن و لذت بردن ساده تر می کند، همچنین به محدودیت ها شکلی می دهد، که خلاقیت می تواند رشد کند.

پس بجای اینکه به محتوا به عنوان شگرد جدید بازاریابی فکر کنید، به طور جدی به تجربه ای که می خواهید به مخاطب بدهید فکر کنید، طوریکه انگار مشتریان را به داخل اداره ی خود دعوت کرده اید! تجربه ای که شما برای آنها به وجود آورده اید، چیزی است که آنها به خاطر خواهند سپرد - و مشخص می کند که آیا آنها دوباره به سمت شما باز خواهند گشت.

کسرا گردینی (مشاور بازاریابی)

منبع: HBR

#بازاریابی_اینترنتی #بازاریابی_محتوا_چیست #بازاریابی_موفق
عنوان
1 تولید محتوای ویروسی (Viral Content) رایگان
2 چرا کسی محتوای بازاریابی شما را نمی خواند؟ رایگان
زمان و قیمت کل 0″ 0
0 نظر

هیچ نظری ارسال نشده است! اولین نظر برای این مطلب را شما ارسال کنید...

نظر شما
برای ارسال نظر باید وارد شوید.
از سرتاسر توسینسو
تنظیمات حریم خصوصی
تائید صرفنظر
×

تو می تونی بهترین نتیجه رو تضمینی با بهترین های ایران بدست بیاری ، پس مقایسه کن و بعد خرید کن : فقط توی جشنواره تابستانه می تونی امروز ارزونتر از فردا خرید کنی ....